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Para comenzar a explicar por qué es importante conocer lo que una marca
transmite inconscientemente, voy a hacer una relación para que sea más fácil
comprenderlo.
Cuando nuestros padres supieron que íbamos a nacer, pensaron en
ponernos un nombre, primero tuvieron en cuenta algunas cosas: confirmaron si
íbamos a ser nena o nene, si coincidía con el apellido de ambos, etc., las
elecciones de nuestros padres para ponernos un nombre, en pequeña medida fueron
el comienzo de nuestra identidad personal. Tenemos un nombre para
diferenciarnos y a la vez para ser parte de…
Pasa algo similar al crear el nombre de una marca (naming), ya que será
parte de su identidad corporativa, con la diferencia que una marca, una vez que
tiene el producto terminado listo para vender o los servicios definidos, sabe cómo
será ese producto, para qué va a funcionar y deberá crear un nombre y logo que
represente la imagen corporativa adecuadamente.
Los seres humanos nos vamos formando con el paso del tiempo y no somos
un “producto” terminado. Podrán decir que la marca también se va formando con
el tiempo, pero en realidad no se va formando sino que se va afirmando o no
(depende si se hizo un buen trabajo), a medida que pasa el tiempo se ve como la
marca se asienta en el mercado y especialmente las buenas marcas dejan una gran
huella en el inconsciente de cada persona.
Un logotipo no es lo único importante para una marca, pero si es un
eslabón muy importante. Ponerle atención a la elección de una determinada tipografía
o saber si un logo representa adecuadamente a una empresa, es lo que va a
sellar la identidad de esa empresa, es como la firma de una persona. Una
persona es: su cuerpo, su mente, su forma de vestir, de hablar, etc., entonces
su firma y escritura son la síntesis de todo un conjunto de características que
forman su personalidad. La firma y la escritura abarcan todas las
características de esa persona: cómo piensa, siente, actúa, etc., lo mismo
ocurre con un logotipo. Una marca es un conjunto de características: su
publicidad, sus productos o servicios, sus estrategias de venta, etc., y su
logotipo es lo que confirma todo eso, es su tarjeta de presentación, lo que va
a utilizar en todos los medios para hacerse conocida: publicidades gráficas,
ropa, tarjetas, facturas, televisión, etc.
Cuando una persona se comporta de cierta forma y su escritura difiere
de ese comportamiento, estamos ante alguien que no tiene una coherencia entre
lo que es y dice ser, lo mismo pasa con una marca, que vende por ejemplo:
seguridad y su logotipo transmite lo contrario. Una marca con un logotipo
incoherente, termina siendo un engaño, o por tener un logotipo bien logrado
pero un producto o servicio mal llevado, o bien por lo contrario. Una marca es
un conjunto de características e implica un gran trabajo de parte de personas
capacitadas para crearla, todas y cada una de las personas que forman parte
para que una marca llegue adecuadamente al mercado (marketing, comunicación,
diseño gráfico, etc.)
Leer artículo relacionado: La Grafología y el Diseño Gráfico
Carl G. Jung (1875-1961) psicólogo y psiquiatra suizo, colaborador de Freud, habla de
los símbolos o arquetipos universales que están en el inconsciente colectivo,
estos arquetipos a los que se refiere son los que se comparten, en todas las
culturas por igual, como los arquetipos de:
la forma, el color y el simbolismo espacial, por ejemplo:
milenariamente el círculo simboliza: lo femenino, el sol, la tierra, etc. Con
respecto al simbolismo espacial, podemos decir: que arriba está el cielo, lo
espiritual, las ideas, etc. Por ejemplo, en la cultura oriental se escribe de
arriba hacia abajo y nosotros lo hacemos de izquierda a derecha, los hebreos
escriben de derecha a izquierda y para todas estas culturas lo que está a la
derecha es el futuro y lo que está a la izquierda es el pasado, estos entre
otros, son arquetipos que se comparten universalmente, es aquí donde se centra
la Grafología Publicitaria, en el inconsciente colectivo, llegar a través de
una proyección gráfica al inconsciente del receptor de una forma positiva y
adecuada, pudiendo lograr que se genere una reacción esperada.
¿Por qué y para qué? Porque muchas veces un logotipo está diseñado por
un lado, desde la conciencia y por otra parte se proyecta el inconsciente, que
puede o no beneficiar a una marca y para que esa parte inconsciente de la
creación no genere efectos contrarios a los deseados, la Grafología
Publicitaria interviene en sus interpretaciones, aportando una conciencia de lo
que verdaderamente se está comunicando con ese diseño.
¿Cómo es posible? Teniendo los conocimientos de los arquetipos podemos
lograr elegir adecuadamente aquellos rasgos que representen lo que queremos
comunicar.
Alejandro Carpintero, un amigo
Diseñador Gráfico y Tipográfico, me dijo: “Es imposible hacer que el
destinatario de una pieza de diseño lea UNA SOLA COSA, lo que sí podemos hacer
es que no lea CUALQUIER COSA. Si logramos eso, nuestro trabajo será exitoso.
Luchamos por imponer sentido”. Y estoy de acuerdo, a lo que yo agrego: Esto
ocurre porque no sólo participa el inconsciente colectivo [1] en la persona
sino también su inconsciente personal
[2].
“Secretos de marcas logotipos y avisos publicitarios” Andrea Pol - Cap. 1
Según Carl Jung, en el hombre coexisten dos instancias cuyos contenidos divergen y se contraponen entre sí:
[1] inconsciente colectivo, donde persisten remotas cosmovisiones o imágenes fundamentales y primitivas, transferidas de generación en generación.
[2] inconsciente personal, poblado de imágenes y recuerdos imprecisos, incluye los sentimientos y pensamientos reprimidos, significativos para cada sujeto particular, que son elaborados durante la vida individual.
Un ejemplo: ¿no te pasa que a veces ves una publicidad gráfica, un
logo, tipografía, etc., y tenes una primera reacción que no sabes muy bien de
dónde viene? Obviamente sin aplicar tu ojo clínico, solo viéndolo como un
simple espectador. Bueno, es ahí donde se activa tu inconsciente, donde eso que
ves te remonta a algo ancestral y tan primitivo como una forma, un color, que
te generan una reacción, es el estímulo-respuesta, tan conocido.
Es una creencia la que dice que uno elige un producto de la góndola, sólo
porque es más atractivo o bonito su diseño, tiene mucho que ver también lo que
esa marca generó en el inconsciente colectivo y personal de cada uno. Una buena
marca tiene en cuenta el inconsciente colectivo, aquellos arquetipos que son
compartidos por todas las culturas, para así poder tener un mercado mucho más
amplio y no limitarse a pequeños sectores sociales, culturales, etc.
En el Cap. 1 del libro “Secretos de
marcas logotipos y avisos publicitarios”, Andrea Pol escribe según las palabras
de Carl G. Jung: “Los contenidos del inconsciente colectivo – conjunto de
nociones, sentimientos y recuerdos comunes – transponen la esfera existencial
del sujeto; pertenecen a un nivel profundo y remoto del psiquismo ya que se
vinculan con ciertas predisposiciones o tendencias naturales del individuo.
Este cumulo de elementos innatos, que no son adquiridos ni heredados, conducen a
símbolos o representaciones análogos. Los arquetipos de la forma, el color y el
espacio simbólico son contenidos del inconsciente colectivo”.
Para concluir, diré: todo lo que proyecta el ser humano, ya sea en un
papel, una pared o una computadora, etc., tiene un contenido emocional,
cultural, etc., y a la vez esas proyecciones transmiten a los receptores distintas,
sensaciones, emociones, pensamientos, sentimientos y reacciones.
Por este motivo, es muy importante que se tenga una conciencia de
aquellas proyecciones que transmite un logotipo, tipografía, publicidad
gráfica, etc.
Carl Gustav Jung, El hombre y sus
símbolos - Cap. 4 El simbolismo en las artes visuales, Aniela Jaffé. “La historia
del simbolismo muestra que todo puede asumir significancia simbólica: los
objetos naturales (como piedras, plantas, animales, hombres, montañas y valles,
sol, luna, viento, agua y fuego) o cosas hechas por el hombre (casas, barcos,
coches), o, incluso formas abstractas (números, o el triángulo, el cuadrado y
el circulo). De hecho, todo el cosmos es un símbolo posible. El
hombre, con su propensión a crear símbolos, transforma inconscientemente los
objetos o formas en símbolos (dotándolos, por tanto de gran importancia
psicológica) y los expresa ya en su religión o en su arte visual”.
Cada cosa que vemos, tiene un mensaje que va más allá de lo consciente,
si bien el creador tiene una intención puramente consciente, se filtran
intenciones inconscientes, mensajes ocultos que se escapan.
Los seres humanos somos entes que proyectamos en todo acto, cuando
hablamos, escribimos, nos movemos, callamos o estamos quietos, vivimos en
constante comunicación, aunque no hagamos nada; no hacer nada también implica
comunicar algo, por ejemplo: dentro de lo que es la grafología, el dejar
espacios en blanco, equivalen entre otras cosas a silencios, o estados de
angustia, etc., (dependiendo el contexto) por lo tanto también comunica algo.
Todo comunica, el tema es saber descifrarlo, tener el ojo preparado para ver lo
que otros a simple vista “creen no ver” pero llega a su inconsciente,
provocando una reacción.
Todos interpretamos los mensajes, algunos los interpretamos más rápido,
otros tardamos un poco más, pero el mensaje llega. Se sabe que también hay
interferencias, que el mensaje puede llegar distorsionado, pero aquí ya juegan
otros componentes y como decía mi amigo Alejandro Carpintero: “Es imposible que se lea UNA SOLA COSA, lo importante es que no se
lea CUALQUIER COSA… Luchamos por
imponer sentido”. Intentamos
comunicar de la manera más adecuada nuestro mensaje para tratar de que el mismo
llegue lo menos distorsionado posible. Ya sea hablando, escribiendo o a través
de nuestra marca.
Si somos conscientes de lo que
estamos comunicando verdaderamente, tenemos grandes ventajas para desarrollar
una marca, equilibrada, coherente, eficaz y que seguramente tendrá éxito.